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冷水泡茶慢慢濃--解讀哈藥六廠公益廣告策略
作者：佚名 時間：2003-8-10 字體：[大] [中] [小]
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"哈藥模式"是哈藥集團制藥六廠２０００年廣告攻勢的一個代名詞。一提起它，不少電視觀眾便面露驚恐、不快之色，生怕其舊戲重演。今天，腦白金的廣告轟炸有過之而無不及，且廣告質(zhì)量更不敢恭維，訴求幾近歇斯底里。電視廣告真的只有"狂轟濫炸"一條"通天"路？
為改善企業(yè)形象，強化品牌效應(yīng)，哈藥六廠自２００１年１月起在全國許多電視臺全天候播出系列公益廣告。應(yīng)該肯定，這是一個有益的嘗試。公益廣告播出一年多以來，效果如何尚有待時間的檢驗，但據(jù)此而引發(fā)的營銷策略思考，對于藥品生產(chǎn)企業(yè)的營銷變革卻不無裨益。讓我們共同來關(guān)注。
把脈哈藥品牌形象
現(xiàn)在，大家都把哈藥集團旗下各制藥企業(yè)在２０００年以強勢廣告啟動市場需求、迅速促進企業(yè)發(fā)展壯大的市場營運方法，稱之為"哈藥模式"。毫無疑問，哈藥集團制藥六廠（以下簡稱為哈藥六廠）是"哈藥模式"的領(lǐng)導者和最大的受益者。
如果我們回首沈陽飛龍、珠海巨人、山東三株、秦池等企業(yè)衰敗的歷史，而又重新檢視２０００年來輿論界對"哈藥模式"的負面反應(yīng)，我們會發(fā)現(xiàn)歷史往往有著驚人的相似之處。所不同的是，我們注意到，哈藥六廠的高層決策者對２０００年廣告促銷中的不足，有了清醒的認識。
這是一件值得歡欣鼓舞的事--他們在開始思考企業(yè)和產(chǎn)品如何獲得長久的成功，而不是瘋狂的短期暴富后被社會和消費者唾罵和拋棄。但究竟如何才能科學地實現(xiàn)這項艱巨的目標呢？"哈藥模式"向何處去？
"哈藥模式"向我們證明了完全市場條件下，強勢的產(chǎn)品廣告對于在短期內(nèi)迅速獲得較大市場份額，有著極其重要的作用；但不良的廣告行為，也會扼殺企業(yè)和產(chǎn)品獲得長期成功的機會。
發(fā)達國家成熟的市場經(jīng)驗告訴我們：一個企業(yè)要想獲得真正意義上的成功，必須以社會大眾利益和消費者利益為中心，并以這一理念來規(guī)范企業(yè)的一切經(jīng)營活動。市場營銷規(guī)律也告訴我們：只有當企業(yè)形象和品牌價值深入人心，為社會大眾和消費者所喜愛時，企業(yè)才能獲得最后的成功。"哈藥模式"應(yīng)該從產(chǎn)品推銷層次向塑造現(xiàn)代企業(yè)形象和品牌營銷的層次，積極變革和整體提升。
然而，絕大多數(shù)國內(nèi)廠商的不良廣告行為，反映出廠商及其廣告代理服務(wù)商對現(xiàn)代品牌營銷管理的無知和漠視。廣告運動只有規(guī)范在有利于塑造良好的企業(yè)形象和品牌價值的范圍之內(nèi)，才會有益于企業(yè)的長遠發(fā)展，才不會給企業(yè)帶來意想不到的危害。因此，我們應(yīng)該強調(diào)，要將企業(yè)的廣告行為納于品牌管理戰(zhàn)略之下，而不是一朝成功之后便長期天馬行空般毫無顧忌的走下去。
正確對待公益廣告
我們可以這樣理解，當哈藥六廠向外界宣布２００１年斥巨資開展聲勢浩大的公益廣告運動的時候，意味著其吹響了改善自身的社會形象、提高美譽度、構(gòu)建品牌價值、塑造現(xiàn)代企業(yè)形象的號角。
要想完成這項艱巨的使命，哈藥六廠必須正視并妥善解決好如下幾個息息相關(guān)的問題。
首先，要做好企業(yè)經(jīng)營理念的設(shè)計，以便為塑造現(xiàn)代企業(yè)形象的龐大工程提供明確的方向和持續(xù)的原動力。
其次，公益廣告運動作為一種公關(guān)形式，往往只能告訴民眾"該企業(yè)熱心公益事業(yè)"這樣一個表面上的概念，從某種程度上可改善企業(yè)的親和力。但如何讓這種形式與企業(yè)具體的形象理念和獨有的品牌價值有機結(jié)合，并達成最佳的傳播效果，是完成上述使命的關(guān)鍵所在。
再者，如何把塑造現(xiàn)代企業(yè)形象創(chuàng)造品牌價值貫穿到企業(yè)營銷傳播的各個渠道和環(huán)節(jié)，也是一個重要的技巧性問題。因為公益廣告運動（實質(zhì)上只是一種公關(guān)形式）只是營銷傳播的一個環(huán)節(jié)，應(yīng)盡量避免不良的產(chǎn)品廣告行為持續(xù)傷害到將要通過公益廣告來提升的企業(yè)形象。
另外，哈藥六廠公益廣告運動的公關(guān)目標應(yīng)該是"企業(yè)形象的革命性提升"，這樣的公關(guān)目標在整個公益廣告運動中應(yīng)時刻予以體現(xiàn)，任何有損于形象提升的內(nèi)容或方式都應(yīng)及時清除。
深入剖析問題實質(zhì)
根據(jù)在２０００年發(fā)生的"希望工程事件"和"鞏俐被告案"，以及數(shù)以百計的相關(guān)的負面報道的影響來評估，可以發(fā)現(xiàn)發(fā)布廣告的哈藥六廠在民眾認知態(tài)度中有如下負面評價：粗暴魯莽。面對高頻度的廣告轟炸，有人對電視觀眾的心態(tài)作了這樣的描述：廠家做廣告，各有各的目的。有打知名度的，有提高美譽度的，有塑造品牌形象的，有直接促銷的。雖然表現(xiàn)手法有高下，但就是沒有專門招人煩的。話還別說絕，現(xiàn)在就有了，不信？每天電視機前總能發(fā)生這樣的情景：有人拿著遙控器，邊按邊嘟囔："真煩人！我什么都不缺，要補你自己補去吧！"
自私唯我。針對"希望工程事件"，某晚報專稿評論道："鞏俐真要有心學習社會學，也該研究研究能使出如此欺詐宣傳手段的人，是否意味著良知已死？而社會學研究面對這樣的事實，又能有什么作為？"
廣告暴發(fā)戶。對于哈藥六廠２０００年的廣告轟炸，有報道評論：今年可以說是電視廣告的"哈藥年"，在多數(shù)時間段，只要打開電視，就可以欣賞到哈藥的"科普廣告"和"明星廣告"；有人甚至得了"哈藥恐懼癥"，只要一看到哈藥的廣告，就會"頭暈惡心"，必須立即更換頻道。
因此，哈藥六廠的企業(yè)形象必須實現(xiàn)的核心轉(zhuǎn)變是：甩掉粗野魯莽，找回溫情愛心；淡化自私唯我，真心關(guān)愛大眾民生；打碎廣告暴發(fā)戶形象，塑造現(xiàn)代企業(yè)風范。
確立總體傳播主題
在上述總體企劃思想的指導下，哈藥六廠聲勢浩大的公益廣告運動主要就是為實現(xiàn)企業(yè)形象的核心轉(zhuǎn)變提供全方位服務(wù)的。什么樣的傳播理念能夠使這一廣告運動不偏離這一目標任務(wù)，并準確地直達問題的關(guān)鍵點呢？
首先，應(yīng)該清楚這是一場公益廣告運動，具體的主題豐富多彩，唯有愛的主線可以貫穿始終。愛，是民眾關(guān)心和參與公益事業(yè)的動力。因此，"愛心"倡議可以讓各個公益主題形散而神聚。
其次，對于一個制藥企業(yè)，民眾希望看到的是富于溫情愛心、關(guān)愛大眾民生、具有現(xiàn)代氣息的企業(yè)的風范。關(guān)愛民眾、關(guān)愛消費者及由此衍生的理念，能夠改變企業(yè)經(jīng)營中因短期行為帶來的負面效應(yīng)，特別是能較有效地消除營銷和廣告活動中的不良影響，讓企業(yè)受到民眾和消費者的認可和擁護。
再者，民眾和消費者對企業(yè)的產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象的喜愛，可以讓企業(yè)獲得巨大的和永久的市場競爭力，幫助企業(yè)擺脫困頓，讓企業(yè)的前途無限光明。
因此，哈藥六廠這次公益廣告運動可以用"愛，讓世界變得更美好"作為總體傳播理念的主題。
傳播理念的主題確定之后，該如何表述公益廣告要達成的目標呢？
感動！感動而已？
不錯，一定首先要做到讓民眾感動，但僅僅是感動還不夠。一個時間跨度、主題跨度、媒體跨度都極大的公益廣告運動，必須讓這種感動形成一股力量。因為互不關(guān)聯(lián)的廣告創(chuàng)意理念及刻意討巧的表現(xiàn)手法會將這場運動的整體推廣效果和社會影響切割成零星的情感碎片。如此，再優(yōu)秀、再合理的廣告主題也會在零亂中變得毫無意義，甚至迷失方向。
瞄準目標巧妙策劃
確定了主題，明確了目標，接下來就是如何具體操作了。一般地，應(yīng)該堅持如下策略，以保證這場公益廣告運動取得最大的勝利。
解讀民心，表達民意 只有準確地知道社會大眾關(guān)心什么，什么問題能引起最大多數(shù)消費者的關(guān)注，并確定統(tǒng)一的主題，公益廣告運動才能最大范圍地影響到受眾。
零點調(diào)查透過其創(chuàng)辦的指標網(wǎng)站發(fā)布了２０００年度《公眾關(guān)注社會焦點報告》。處于本次調(diào)查結(jié)果前５位的社會問題分別是：環(huán)境保護（４９．２％）、失業(yè)下崗（４３．７％）、子女教育（３４．７％）、社會治安（３３．４％）和廉政建設(shè)（２９．０％）。這些方面的問題正是公益廣告主題選擇的范圍。
明修棧道，暗渡陳倉 根據(jù)一般的市場運作經(jīng)驗和現(xiàn)行公益廣告的贊助模式，我們知道，公益廣告對于塑造企業(yè)熱心公益的形象點有直接作用，但其發(fā)生效用的過程比較緩慢，且對創(chuàng)造企業(yè)形象的核心價值和獨有的價值推廣而言，缺乏應(yīng)有的針對性和顯效性。
要改變這種被動的傳播局面，應(yīng)在全心全意地參與和推動公益廣告運動的同時，創(chuàng)造一個獨立的、總體傳播的公益價值理念和價值識別，然后將它融入企業(yè)的形象廣告中，并作為企業(yè)的經(jīng)營理念繼承下來，發(fā)揚開去，從而在塑造良好的企業(yè)形象的同時，創(chuàng)造深入人心的獨有的品牌形象。
整合傳播 由于公益廣告運作的特殊性，它的本質(zhì)不是專為某個產(chǎn)品、品牌、廠商提供服務(wù)的傳播形式，而是為某個公益主題的推廣服務(wù)的。一般情況下，除了贊助廠商的署名外，整合傳播的其他方面基本上被放棄了。但我們還是可以巧妙地采取如下辦法來達到整合傳播的效果：
①一系列的公益廣告活動必然會涉及不同的主題，如環(huán)保、就業(yè)、親情等，所有主題都可以在大的價值理念上嚴格整合為："愛，讓世界變得更美好"。
②在具體創(chuàng)作中我們可以有無數(shù)種創(chuàng)意方法的選擇去完成公益廣告的任務(wù)，那么，我們可以統(tǒng)一采用相同旋律的音樂，相互配合的歌詞，甚至風格一致的藝術(shù)手法，來達到整合傳播的效果。
③可以將公益廣告中的形象代言人與企業(yè)形象廣告中的代言人統(tǒng)一起來，這種整合的效果更是事半功倍。
創(chuàng)意鑄就廣告靈魂
令人生厭的廣告，并非是因為它的促銷企圖才導致這種遭人排斥的惡果，原因主要在于其創(chuàng)意技巧的拙劣低下。因此，公益廣告要想取得好的傳播效果，就必須有相應(yīng)的創(chuàng)意技巧來保證。
首先應(yīng)是藝術(shù)化的表達，而不是生硬的灌輸。世界著名的廣告創(chuàng)意大師喬治·路易斯（Ｇｅｏｒｇｅ Ｌｏｉｓ）總結(jié)其成功經(jīng)驗時指出：廣告要創(chuàng)造驚人的點子，并戲劇化地呈現(xiàn)出來。公益廣告片中的藝術(shù)性手法，是能創(chuàng)造驚人的吸引力和感染力的。
其次可以創(chuàng)造流行文化，讓優(yōu)美的流行歌曲釋放出音樂的魔力，公益廣告可以攜流行藝術(shù)強勢傳播。當人們離開電視屏幕后，還在念叨電視里看到的某種東西，且自覺地由受眾變?yōu)閭鞑フ邥r，這種東西八成就是優(yōu)美的流行歌曲。如果借用這種好學易記的通俗藝術(shù)傳播手法，就有可能制造流行。
第三，心語交流，誠摯關(guān)懷，以情動人等表達形式，是確保公益廣告?zhèn)鞑バЧ幕臼侄巍Ｔ趶V告觀眾完全自由掌控遙控器的情況下，政治家空洞的說教和老學究無趣的勸導，是沒有發(fā)揮機會的。我們只有用心靈與之平等交流，貼近受眾的喜怒哀樂，并用真情去感染他們，才可能有較強的征服力。
如前所述，公益廣告只是塑造現(xiàn)代企業(yè)形象的一種公關(guān)形式。企業(yè)形象的塑造是一個漫長的過程，急功近利式的操作是公益廣告的大忌。冷水泡茶慢慢濃！通過一點一滴的積累，循序漸進，最終才能從平淡中升華出輝煌。